江蘇揚州：“蘇超”熱潮引爆IP經濟，毛絨玩具“萌動突圍”闖新路

連日來，揚州市邗江區西湖街道西湖科創園內多家毛絨玩具企業燈火通明，正加班加點設計、趕制關于“蘇超”毛絨玩具周邊產品。

搶抓專利申請、火速訂購原料、增加生產專線......走進生產車間，記者看到的是一片忙碌景象?！安粌H各地文旅‘一鍵下單’，網友們也每天催單?！毖艂愅婢摺疤K超”毛絨掛飾項目負責人肖女士告訴記者，目前已經增加了幾條生產線滿負荷生產。

邗江區委宣傳部文產辦相關負責人告訴記者，“蘇超”的熱潮引爆IP經濟同時，揚州毛絨玩具產業正也正從傳統“代工”、“貼牌”加工的“OEM”模式走向IP化、品牌化的新賽道。

從“國”字頭名片到產業式微

揚州毛絨玩具憑借IP設計再度“出圈”

揚州擁有“中國毛絨玩具禮品之都”“江蘇省級毛絨玩具出口基地”“中央電視臺動畫形象毛絨玩具產品指定研發生產基地”等多張產業名片。

“曾幾何時，業內有著‘世界毛絨玩具在中國，中國毛絨玩具在揚州，揚州毛絨玩具在邗江’的共識?！睋P州毛絨玩具協會相關負責人告訴記者，近年來，在東南亞國家對國際市場份額搶占、國內產業梯度轉移、原材料價格不斷攀升、勞動人口老齡化等因素的影響下，競爭優勢不斷喪失。加之關稅風波等不穩定因素影響，揚州毛絨玩具外銷的總量約200億元產值，占全國市場總量的31%左右，較20世紀90%以上的市場占比，產業式微。

前不久，“十三市Q版毛絨玩具未售先火”沖上熱搜，為揚州毛絨玩具產業注入了“強心針”。記者了解到，雅倫玩具全網率先為“蘇超”聯賽量身打造的IP周邊十三市Q版毛絨玩具，成為球迷的“應援神器”。26日，“蘇揚大戰”前夕，蘇州電視臺“蟹視頻”發布《揚叔~我來啦》第五集，揭秘了這款爆款玩具的誕生故事。

“不愧是揚叔，毛絨玩具之都！”“趕緊上新，店鋪賣空啦！”網絡呼聲背后，70后設計師王兆明感慨，“文化+體育”的IP設計居然如此受歡迎。

搶抓熱度跟進設計原創IP

傳統產業煥“新”姿

如果說雅倫玩具的十三市Q版毛絨玩具是“蘇超”IP的速度之作，那么西湖科創園內帝騰玩具的“十三太保人偶”系列則是“蘇超”IP的深度延伸。帝騰玩具搶抓“蘇超”熱度，將“十三太保”從Q版掛飾升級為“球員版”毛絨手辦，每款玩具均配備專屬球衣，每個萌物還都有名字。

“金陵南少”“學霸小南”“蘇小蟹”“錫小砂”“常子龍”“東海小圣”“淮小蝦”“項小寶”“鹽小鹿”“醋小寶”“沖鵝”“泰小梅”“小彭友”，“江蘇十三太保人偶”們個個神氣十足。帝騰玩具90后設計師李澤介紹，以南京款人偶為例，我們取名叫“金陵南少”，該款人偶把南京非遺云錦圖案與足球服完美融合，讓這位“少爺”身著云錦刺繡的紅色足球服，盡顯金陵古韻與現代足球的碰撞之美。

據悉，5月27日，李澤就已設計出第一版效果圖，6月12日去申請了版權。目前正加速調整造型，預計本月底能上線蘇州、常州和揚州的三款周邊。李澤介紹，帝騰玩具以往90%做出口設計、加工，業務遍及全球30多個國家和地區，服務沃爾瑪等國際零售巨頭。此次迅速開展“蘇超”人偶系列研發，一方面公司今年將加大國內市場開拓，另一方面也是想在全國網友面前展示公司的設計、生產實力。

隨之帶火的還有斯特普玩具的“立方小伴”運動系列：方形的足球、籃球、乒乓球、羽毛球等56款公仔和掛件，看似方正，實則柔軟，與時下流行的捏捏解壓玩具異曲同工。小小一只，將情緒價值拉滿?！啊⒎叫“椤鋵嵤墙衲晁脑路菅邪l的產品，因為運動系列的球類產品與‘蘇超’相關，也蹭了流量，上了熱搜?！惫鞠嚓P負責人唐麗麗告訴記者，“立方小伴”5月份在廣交會首次亮相，被一位阿根廷客戶訂購了16800只，并成功簽約阿根廷總代理。

在斯特普公司展廳內，各種款式的亮片獨角獸引人注目?！斑@是我們自主研發的IP，是用來打造品牌的拳頭產品?！惫矩撠熑宋喝A良說，“IP之路有兩條，一是貼牌生產授權的IP產品，但這條路有風險，完全依靠授權IP銷售產品容易造成對IP的依賴，一旦IP不火或者版權方不授權了，企業會非常被動。第二條路，就是打造自有IP，這條路很難，但正是我們所選擇的?！?/p>

雖然斯特普玩具僅成立四年時間，但由于打造的自主IP亮片獨角獸、冒險團子以及立方小伴款款爆火，今年銷售預計將突破6000萬元。

從賽事爆款到文旅訂單

“萌經濟”正撬動大市場

從“賽事熱點”到“產業長虹”，小玩具正以“萌動之力”撬動大市場。目前，“央視好物”已向帝騰發出入駐申請；蘇州、鎮江文旅也相繼發出“訂單邀約”；南京文投則上門問貨。斯特普“立方小伴”運動系列里的足球公仔和掛件也已經斷貨，正加速生產。當“蘇超”賽事的激情持續點燃全民熱情，揚州邗江的毛絨玩具產業正以“文化+體育”為破局之鑰，讓千年揚州的匠心技藝與現代體育IP深度交融，奏響了一曲傳統工藝與時代脈搏共振的“交響詩”。

“這場轉型不僅是商業模式的重構，更是文化自信與產業韌性的雙重彰顯?！睒I內人士指出，邗江毛絨玩具產業的蛻變之路，恰似一場“萌動革命”。一個傳統產業正以文化為魂、以科技為翼、以跨界為徑，在“破圈”與“立新”中重塑產業生態。

政策賦能+AI加持

打造傳統產業“智造躍遷”樣本

記者在采訪中了解到，此次紛紛搶抓“蘇超”熱度設計各種“萌物”的企業，均為邗江毛絨玩具頭部企業。

“能快速嫁接熱點，生產出實物，主要考驗毛絨玩具企業三種功力。”揚州毛絨玩具協會相關負責人表示，即便有的地方的企業想模仿，還真沒有這么快的速度。這包含了企業設計研發能力、版權申請速度、生產制造能力以及揚州強大的毛絨玩具上下游產業鏈。

“窺一斑而見全貌，幾家頭部企業的積極轉型起了示范帶頭作用，相信在越來越多的政策加持下，更多企業會向自主研發的方向轉型?！壁踅瓍^工信局相關負責人介紹，今年以來，一攬子支持毛絨玩具產業轉型的政策發布起到了強大的推動力。

今年4月18日，揚州市專門出臺《促進毛絨玩具產業轉型發展若干措施》，明確提出“支持企業購買與孵化原創IP”“鼓勵將非遺技藝融入設計”“推動毛絨玩具與文旅產業融合發展”，從政策扶持、產品創新到市場拓展全方位發力。6月25日，揚州毛絨玩具AI火花創新峰會舉行，該峰會以毛絨玩具為切入點，著力匯聚大模型、電商平臺、IP生態等多方資源，全力探索人工智能賦能傳統產業轉型升級的新路徑。政策賦能精準發力，產業機遇高效轉化，邗江毛絨玩具產業正以政策紅利為引擎、以AI創新峰會為契機，加速從“制造”向“智造”躍遷，全力打造傳統產業轉型升級的標桿范式。